Ein Unternehmen definiert sich natürlich durch seine Produkte und sein Auftreten nach Außen hin.

Wichtig ist dafür aber auch, dass die Sprache, die zur Beschreibung von Unternehmen und Produkten verwendet wird, genau auf das Unternehmen passt.

Das soll heißen, dass eine moderne Sprache auch eher für ein junges und modernes Unternehmen eingesetzt werden kann.
Handelt es sich ein alteingesessenes Unternehmen, das auf eine lange Tradition zurück blicken kann, so muss sich auch die Sprache entsprechend anpassen und darf nicht zu „jung“ sein, sondern eher gediegen und ausgewählt.
Doch was bedeutet das nun für den Werbetexter, der eine Sprache und einen Stil für seinen Text finden will? Er muss die so genannte Corporate Tonality beachten, die auf keinen Fall mit der Corporate Identity vermischt werden darf.
Er muss das Innerste der Marke kennen, muss wissen, was genau das Unternehmen ausmacht und welchen Charakter es hat. So wird nach und nach die Sprache entwickelt, die für den Werbetext verwendet werden kann.




Da die Informationen, die ein Unternehmen dem Werbetexter zur Verfügung stellt, häufig unzureichend sind, muss der Werbetexter meist selbst aktiv werden und das Produkt kennen lernen.

Das setzt voraus, dass er sich mit Schwächen und Stärken vertraut macht, dass auch Mängel des Produktes oder des Unternehmens bekannt sind und dass es immer möglich ist, dass die Menschen, an die der Werbetext am Ende gerichtet sein soll, unterschiedlich darauf reagieren.
Ein Werbetexter muss also auch davon ausgehen, dass er Kritik für seinen Text ernten könnte. Je nach Zielgruppe muss der Text angepasst werden, was für die einen durchaus passend ist, muss es für eine andere Zielgruppe noch lange nicht sein. So können aber auch fast die gleichen Worte verwendet werden, nur müssen sich Tonart und Stilistik anpassen.