Die Sprache ist für den Werbetexter weitaus mehr, als nur eine Möglichkeit der Kommunikation. Sie soll die Werbebotschaft übertragen, soll dem Kunden etwas über das Produkt erzählen und ihm klarmachen, dass er dieses Produkt unbedingt braucht und kaufen soll.

Das kann natürlich nicht einfach so gesagt werden, sondern der Texter muss etwas subtiler vorgehen.

Über einprägsame Bilder und vor allem eben die Sprache bleibt der Zielgruppe das Produkt im Gedächtnis.


Die Sprache für Werbetexte muß den Anforderungen entsprechen

Sie soll immer wieder daran erinnern, bis sie praktisch das Gefühl hat, das Produkt schon ewig zu kennen und seine gesamten Eigenschaften kennt. Die Sprache, die der Werbetexter dabei verwendet, muss einige Anforderungen erfüllen. Sie darf nicht zu abgehoben sein, das heißt, sie muss sich an der Umgangssprache orientieren.
Damit ist nicht der Slang gemeint, der vielfach unter Jugendlichen oder Menschen einer bestimmten Bevölkerungsgruppe gang und gäbe ist. Vielmehr ist das normale Hochdeutsch gemeint, ohne allzu viele Fremdwörter und verständlich für jedermann. Richtet sich die Werbung natürlich einzig und allein an eine bestimmte Gruppe, etwa an Mathematiker, so muss sich die Sprache entsprechend anpassen.
Hier dürfen auch Fachwörter verwendet werden, was bei einer Werbung für die Allgemeinheit nicht der Fall sein sollte.

Die Sprache kann entweder ganz eindeutig sein oder kann in Bildern eine Geschichte erzählen. Ironie wird dabei eher selten eingesetzt, eher werden Metapher und andere sprachliche Stilmittel benutzt um eine bestimmte Wirkung beim Leser oder beim Zuhörer zu erzeugen.

Dafür muss sicher gestellt sein, dass die Zielgruppe diese sprachlichen Mittel kennt und versteht. Hilfreich ist es meist für den Werbetexter, sein Werk einer unbeteiligten Person vorzustellen, die nicht am Werdegang des Radiospots oder der Anzeige beteiligt war.

Sie kann einschätzen, welche Wirkung mit dem geschriebenen oder gesprochenen Wort hervorgerufen wird. Anhand ihrer Aussagen kann der Werbetexter sein Werk anschließend entweder überarbeiten, ihm noch weiteren Feinschliff geben oder dem Kunden präsentieren. Schon wenige sprachliche Änderungen können eine Anzeige völlig verändern.