In der Fernsehbranche gibt es einige Regeln, die beim Texten einer Kampagne eingehalten werden müssen. Diese Regeln sind zwar nirgendwo festgeschrieben, allerdings gelten sie schon nahezu als Gesetz.

Ganz zu Anfang eines Fernsehspots, beziehungsweise dessen Entwicklung, steht das Briefing. Dabei muss sicher gestellt werden, dass alle Beteiligten dieses Briefing verstanden haben und dass keine Fragen mehr offen sind. Andernfalls kann die Entwicklung an späterer Stelle ins Stocken geraten, einfach, weil eine wichtige Information fehlt.

Die Begeisterung für einen Fernsehspot, der ankommt.


Das gilt auch für die zu bewerbende Sache. Sie muss in allen Einzelheiten bekannt sein, ihr Charakter, ihre Stärken und Schwächen müssen bereits aufgezeigt worden sein.

Wenn nicht, gilt es, diese herauszufinden, ehe es an die weitere Arbeit gehen kann. Wichtig ist auch die jeweilige Zielgruppe, an die sich die Werbung wenden will und die Botschaft, die mit der Werbung übermittelt werden soll.

Nun kann es an die Entwicklung einer Geschichte für den Fernsehspot gehen. Es kann sich zum Beispiel um eine dargestellte Erzählung handeln.
Der Werbetexter muss dabei bedenken, wie das Dargestellte beim Publikum ankommen könnte, ob es vielleicht ungewollte Assoziationen wecken könnte und ob die Geschichte überhaupt verstanden werden kann.
In der Geschichte muss das Produkt die wichtigste Rolle einnehmen, denn ansonsten weiß niemand so recht, worum es geht.

Es darf nicht so sein, dass Erklärungen für das Dargestellte notwendig sind, es muss praktisch selbsterklärend sein. Text muss so verfasst sein, dass ihn die Menschen verstehen und sich damit identifizieren können, eine enorm hochtrabende Sprache ist also zu vermeiden oder kann eher im ironischen Sinne eingesetzt werden.

Wichtig ist des Weiteren, dass der Regisseur in die Entwicklung des Fernsehspots mit einbezogen wird.
Dieser kann sofort sagen, was umsetzbar ist und was nicht, woran die Geschichte vielleicht hängen könnte und welche Faktoren sie verbessern könnten. So kann es allerdings sein, dass vom Original des Texters nicht mehr viel zu erkennen ist.
Hier kommt wieder die goldene Regel ins Spiel, dass der Texter sein eigenes Ego nicht über das Produkt stellen darf, er muss einzig und allein im Interesse haben, dass das Produkt optimal vermarktet wird.